隨著對(duì)新生代需求和新消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，以新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)為代表的一大批新品牌層出不窮，如小米、微信、滴滴、ofo、盒馬、美團(tuán)、Tik  Tok、瑞幸、小牛資本等，都表現(xiàn)出了超乎尋常的發(fā)展姿態(tài)，很大程度上顛覆了人們的認(rèn)知，甚至被命名為“新物種”，整個(gè)社會(huì)都處于一種地位。

　　但與此同時(shí)，“唯流量論”讓個(gè)體在平臺(tái)面前變得無(wú)能為力，平臺(tái)另類(lèi)、扼殺大數(shù)據(jù)、APP侵犯隱私、網(wǎng)絡(luò)名人品牌短命等一系列營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題也隨之暴露。甚至有人提出“營(yíng)銷(xiāo)已死”“品牌消失”的論調(diào)。

　　營(yíng)銷(xiāo)亂象何時(shí)止？

　　如果說(shuō)2020年螞蟻金服的約談拉開(kāi)了監(jiān)管的大幕，那么2021年，監(jiān)管將在更多領(lǐng)域進(jìn)一步推進(jìn)。

　　事件一：丁咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮品牌與監(jiān)管部門(mén)簽訂《依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)承諾》，其中提到未使用技術(shù)手段、平臺(tái)規(guī)則、數(shù)據(jù)、算法實(shí)施壟斷協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位。媒體甚至直言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭“不要只想著幾捆白菜幾斤水果的流量”。

　　事件二：滴滴剛在紐交所上市，就因?yàn)閲?guó)家數(shù)據(jù)安全隱患和嚴(yán)重非法收集使用個(gè)人信息，被暫停注冊(cè)新用戶(hù)，并被APP下架。滴滴作為大數(shù)據(jù)應(yīng)用和模式創(chuàng)新的頭部企業(yè)，一直是互聯(lián)網(wǎng)出行領(lǐng)域服務(wù)創(chuàng)新和規(guī)則制定的主要參與者，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

　　事件三：“社交頂流”騰訊和“電商頂流”阿里響應(yīng)監(jiān)管要求，停止“屏蔽網(wǎng)站鏈接”和“保證合法合規(guī)網(wǎng)站正常訪問(wèn)”，逐步實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。兩大巨頭從生態(tài)引領(lǐng)者轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)服務(wù)商，電商品牌和網(wǎng)絡(luò)名人品牌將獲得更大的發(fā)展空間。

　　事件四：頭播網(wǎng)絡(luò)名人維雅因偷稅被罰13.41億元；依靠TST品牌轉(zhuǎn)型的張庭夫婦涉嫌傳銷(xiāo)。而電子商務(wù)直播在網(wǎng)絡(luò)名人加強(qiáng)監(jiān)管，稅收灰色地帶和不合規(guī)的模式創(chuàng)新將逐漸消失。

　　事件五：品牌積極參與共榮。騰訊和阿里各出資1000億，助力共同富裕；吉利發(fā)布共同富裕計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃；“麗水山農(nóng)”是全國(guó)首個(gè)覆蓋全區(qū)域、全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈的地級(jí)市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，貼牌產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格平均上漲30%。扶貧反哺“三農(nóng)”，產(chǎn)業(yè)化、品牌化成為促進(jìn)共同富裕的重要舉措。

　　這些典型事件在一定程度上說(shuō)明，品牌所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，品牌和品牌行為必須適應(yīng)這種變化并進(jìn)行調(diào)整。

　　菲利普科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是識(shí)別并滿(mǎn)足人類(lèi)和社會(huì)的需求。作為企業(yè)、產(chǎn)品、用戶(hù)之間的關(guān)系，品牌就是基于這種需要和需求而產(chǎn)生的。需求是客觀存在的，這種關(guān)系也是客觀存在的。然而，過(guò)去由于用戶(hù)在技術(shù)和資金方面處于相對(duì)劣勢(shì)，一些品牌可以通過(guò)資金和流量?jī)?yōu)勢(shì)建立主導(dǎo)地位來(lái)獲取超額利潤(rùn)，品牌關(guān)系嚴(yán)重失衡，偏離了品牌所追求的客戶(hù)價(jià)值和用戶(hù)共生。未來(lái)，品牌要想追求可持續(xù)發(fā)展，需要逐步回歸初衷，關(guān)注用戶(hù)和社會(huì)價(jià)值，重新審視和重視營(yíng)銷(xiāo)倫理，更好地表現(xiàn)出一種向善的價(jià)值追求。

　　牌香山一怔當(dāng)時(shí)

　　關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)道德

　　要做好，品牌要從注重營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貭I(yíng)銷(xiāo)倫理。

　　在新零售和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在重構(gòu)產(chǎn)業(yè)關(guān)系和客戶(hù)關(guān)系、提升營(yíng)銷(xiāo)效率方面發(fā)揮了重要作用。但在一定程度上，以人為本的因素被技術(shù)因素削弱了，品牌為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，都在追求極致的技術(shù)。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們處在一個(gè)科技高速發(fā)展的時(shí)代，自動(dòng)駕駛、載人航天等技術(shù)飛速發(fā)展，元宇宙方興未艾。在現(xiàn)實(shí)世界中，我們受到身體和物質(zhì)的羈絆，我們會(huì)在行為上受到約束。但作為現(xiàn)實(shí)世界的虛擬化、數(shù)字化的元宇宙，它不僅會(huì)是現(xiàn)實(shí)世界的鏡像，甚至?xí)谝欢ǔ潭壬洗笠?guī)模地改造內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)體系、用戶(hù)體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)世界內(nèi)容，進(jìn)而影響人類(lèi)在現(xiàn)實(shí)世界中的認(rèn)知和行為。

　　沒(méi)有社會(huì)道德和營(yíng)銷(xiāo)倫理的引導(dǎo)，品牌的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用對(duì)個(gè)人甚至群體的傷害會(huì)比任何時(shí)候都大。因此，品牌善就是回歸以人為本，將價(jià)值觀和倫理道德融入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)倫理道德的指導(dǎo)下進(jìn)行品牌技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　回歸用戶(hù)價(jià)值

　　要做好，品牌要從追求商業(yè)估值轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笥脩?hù)價(jià)值。

　　很多品牌在價(jià)值主張模糊、尚未實(shí)現(xiàn)盈利的情況下，商業(yè)估值就達(dá)到了數(shù)千億美元。品牌更看重流量收入，比如ofo、瑞幸、滴滴。不重視用戶(hù)價(jià)值，怎么談品牌的未來(lái)？

　　未來(lái)，品牌與技術(shù)的關(guān)系將更加緊密，品牌的存在將更多地取決于其在某一技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先或領(lǐng)先地位。因此，品牌不僅要?jiǎng)?chuàng)造受歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)并進(jìn)行推廣，更有義務(wù)普及產(chǎn)品和服務(wù)背后的技術(shù)，讓用戶(hù)和社會(huì)真正意識(shí)到背后的價(jià)值和缺陷。絕不利用自己的優(yōu)勢(shì)地位隱瞞信息或欺騙用戶(hù)，如產(chǎn)品更新迭代、關(guān)鍵技術(shù)價(jià)值、垃圾焚燒發(fā)電中的鄰避效應(yīng)等。

　　同樣，用戶(hù)價(jià)值也應(yīng)該建立在真實(shí)的用戶(hù)滿(mǎn)意度上，品牌不應(yīng)該利用人性的本質(zhì)去趨利避害誘導(dǎo)用戶(hù)。用戶(hù)的價(jià)值應(yīng)該是全面的、積極的，是物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值的最大化。

　　符合社會(huì)價(jià)值

　　品牌善要求品牌行為與社會(huì)價(jià)值取向相一致。

　　善在不同時(shí)代有不同的內(nèi)涵和外延，品牌善應(yīng)該與社會(huì)價(jià)值取向相一致，不斷迭代更新。在制造為王的時(shí)代，品質(zhì)是品牌的善；供大于求的時(shí)代，多選擇就是品牌的好。在未來(lái)，共同富裕和低碳環(huán)保是重要的社會(huì)價(jià)值觀。扶貧助農(nóng)不再僅僅是品牌的社會(huì)責(zé)任，更需要品牌在業(yè)務(wù)層面與之緊密結(jié)合，在扶貧助農(nóng)的過(guò)程中創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。永輝超市發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈，構(gòu)建“原產(chǎn)地直采自有品牌”模式，發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，為貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供穩(wěn)定、可靠、優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)成就了品牌“生鮮之王”的美譽(yù)。

　　從短期來(lái)看，低碳環(huán)保可能會(huì)增加產(chǎn)品和服務(wù)的成本，但從長(zhǎng)期和綜合價(jià)值來(lái)看，更有利于社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，品牌需要積極參與低碳生產(chǎn)活動(dòng)，承擔(dān)前期相對(duì)較高的成本投入。比如耐克的“零到零計(jì)劃”，提出到2025年實(shí)現(xiàn)100%的可再生能源利用，徹底走向零碳排放的道路。廣汽集團(tuán)發(fā)布“玻璃綠網(wǎng)計(jì)劃”，重點(diǎn)打造從研發(fā)到生產(chǎn)的全鏈條綠色低碳新生態(tài)；從生產(chǎn)到購(gòu)買(mǎi)到使用。

　　標(biāo)簽

　　雖然品牌最初只是作為一種識(shí)別企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的手段出現(xiàn)，也就是我們通常所說(shuō)的“LOGO”，但是隨著用戶(hù)的不斷消費(fèi)，品牌與用戶(hù)逐漸建立了超越具體產(chǎn)品或服務(wù)的密切關(guān)系，品牌角色也相應(yīng)升級(jí)，成為一種價(jià)值認(rèn)知和表征。

　　品牌善是能夠在短時(shí)間內(nèi)抵制技術(shù)或模式帶來(lái)的利益和誘惑，按原則辦事，堅(jiān)持不求利不無(wú)理取鬧的品質(zhì)表現(xiàn)，加深品牌關(guān)系，進(jìn)而基于社會(huì)價(jià)值取向?qū)崿F(xiàn)品牌與用戶(hù)的共同進(jìn)步。

　　收緊監(jiān)管更多的是引導(dǎo)和促進(jìn)品牌向善回歸。品牌需要自覺(jué)意識(shí)到，善是維持可持續(xù)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的必由之路，從而將善融入品牌體系和品牌行為。

　　作者：高級(jí)管理顧問(wèn)