在經(jīng)歷了依靠流量的野蠻生長階段后，2022年，中國品牌將開啟存量博弈的高質(zhì)量發(fā)展階段。中國自主品牌正在以價值為核心，在系統(tǒng)質(zhì)量的各個方面、各個層面進行精細化、全面化的科學培育和管理，品牌回歸到最初的價值點。
因此，2022年中國自主品牌將圍繞“一個核心”和“六大趨勢”發(fā)展?！耙缓恕奔雌放苹貧w原有價值；“六大趨勢”指的是知識產(chǎn)權引領、“雙碳”行動、國貨、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、教育培訓重塑和鄉(xiāng)村振興。
一個核心：品牌以價值為基礎，培育價值。
品牌發(fā)展的“一核”是指品牌建設回歸核心層面。我用三句話來說品牌價值這個話題。
第一句話：回歸價值，共創(chuàng)美好生活。
2022年或未來很長一段時間，經(jīng)濟發(fā)展的預期并不樂觀。中國經(jīng)濟已經(jīng)進入了一個消除泡沫、穩(wěn)步發(fā)展的時期。國家市場監(jiān)管部門在房地產(chǎn)、文化娛樂、互聯(lián)網(wǎng)平臺、資本市場等諸多領域頻頻“亮劍”。在這種背景下，沒有實用價值，只有虛構概念的泡沫會被淘汰，注重事物本來價值的美好品牌會受到大家的喜愛。
品牌本來就是一種價值載體，是公認的高價值無形資產(chǎn)。“不談市值，談價值，不談增量，談能量”。未來，科學發(fā)展觀將貫穿于經(jīng)濟運行的始終，這為中國自主品牌認知和提升價值提供了底層邏輯。
第二句話：發(fā)現(xiàn)價值，培養(yǎng)價值。
APP創(chuàng)始人羅振宇在跨年演講中提到的名為“視界”的社區(qū)服務公司案例，給我留下了深刻的印象。這家物業(yè)公司專門做老舊小區(qū)的物業(yè)改造和服務，但是按照行業(yè)規(guī)則便宜的物業(yè)費根本支撐不了物業(yè)公司的運營。因此，遠景公司通過轉(zhuǎn)變思維、創(chuàng)新實踐找到了解決方案，實現(xiàn)了人力成本更低的物業(yè)公司運營服務模式，提高了相應小區(qū)居民對物業(yè)服務的滿意度。一個小小的思維轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，取得了全方位的共贏。可以預見，由于各種利益相關者的資源被有效地調(diào)動起來體現(xiàn)價值，市場對其服務的需求會越來越多，它可以連接和服務的資源也會越來越多。隨著連鎖服務規(guī)模的擴大，服務產(chǎn)品和內(nèi)容的日益豐富，未來前景看好。
企業(yè)文化理念的核心是愿景、使命和價值觀。一個有愿景的公司，必須肩負一定的使命，圍繞市場和用戶的實際需求進行決策，創(chuàng)新性地提供切實可行的解決方案。
品牌建設不可能一蹴而就。單靠短期利益的營銷傳播，并不能創(chuàng)造更多的產(chǎn)品銷量。品牌形象的培育，“意義”、“差異化”、“突出性”可以塑造強大的品牌資產(chǎn)，幫助品牌在中長期戰(zhàn)場獲得豐厚回報。2022年，中國品牌要沉下心來，以長遠的思維堅持有價值的差異化，培育和呈現(xiàn)品牌價值，為品牌持續(xù)高增長奠定基礎，讓營銷和品牌互動，成為企業(yè)持續(xù)增長的閉環(huán)。第三句：從人心的柔軟中開發(fā)“金礦”。
品牌的培育和人的培育一樣，是一個系統(tǒng)而長期的工程。對于面向C端的品牌來說，在年輕消費群體蓬勃發(fā)展并成為消費主流的新時代，面對他們更強調(diào)個性、更熱愛文化體驗、更傾向情感共鳴的消費訴求，品牌需要傾聽、共情、創(chuàng)新。對于B端導向的品牌，在中國高質(zhì)量發(fā)展的新階段，對品牌服務提出了更高的質(zhì)量要求和效率要求，需要更好的服務、更強的技術和更好的解決方案。
新時代的中國品牌應該保持冷靜和理性，更加貼近人們的訴求，在服務于人們的需求中實現(xiàn)自我價值。我們應該相信，一個腳踏實地、全心全意為人民服務的品牌，終將贏得人民的支持，共同成為新時代中國品牌創(chuàng)新發(fā)展的洪流。
六大趨勢：品牌要做時代的引領者。
知識產(chǎn)權引領、“雙碳”行動、國產(chǎn)責任、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、教育培訓重塑、鄉(xiāng)村振興六大趨勢，既是實現(xiàn)中國自主品牌發(fā)展的支撐點，也是讓品牌之花在2022年綻放燦爛芬芳的關鍵。
一、趨勢，知產(chǎn)引領，筑護城河。
無論是耐克的核心專利技術，還是可口可樂的核心配方專利，這些品牌都把專利文章做到了極致，用專利故事講述品牌的附加值，跨越國際市場，收獲品牌的額外利潤。知識產(chǎn)權戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的一個重要方面，可以為品牌提供競爭保護，構筑可持續(xù)發(fā)展的護城河。
2021年頒布《知識產(chǎn)權強國建設綱要（2021-2035）》(縮寫為《綱要》)?！?x9A8B】在保護著作權、商標權、專利權等傳統(tǒng)知識產(chǎn)權的基礎上，特別強調(diào)保護核心專利、知名品牌、精品版權、優(yōu)質(zhì)地理標志等高價值知識產(chǎn)權。
世界知識產(chǎn)權組織最新發(fā)布的《綱要》顯示，中國的全球排名從2013年的第35位上升至第12位，成為全球進步最快的國家之一。其中，華為在專利申請方面排名全球第一，在全球注冊了近12萬項專利，從華為手機到華為通信技術，尤其是5G網(wǎng)絡技術，都有密集的專利保護。
核心專利是品牌競爭力的靈魂，商標產(chǎn)權是品牌競爭力的形態(tài)，版權是品牌競爭力的基礎。2022年，希望更多自主品牌加入知識產(chǎn)權制度創(chuàng)造和保護的洪流，打造品牌核心競爭力，塑造品牌引領的知識產(chǎn)權強國形象。
二是“雙碳”行動，踐行綠色理念。
中國力爭在2030年實現(xiàn)二氧化碳排放峰值，2060年實現(xiàn)碳中和，這意味著“雙碳”戰(zhàn)略將成為自主品牌前行和引領的一面旗幟。在具體行動的實施中，企業(yè)需要結(jié)合自身的資源和稟賦，從品牌研發(fā)、設計、策劃、生產(chǎn)、傳播、管理的每一個細節(jié)，倡導和引領綠色、環(huán)保、低碳的生產(chǎn)生活方式?！半p碳”戰(zhàn)略已經(jīng)成為品牌發(fā)展的大背景。中國品牌應從品牌培育的底層邏輯和品牌運營的實際策略中堅持健康可持續(xù)的品牌精神，從減碳新技術、新材料、新工藝到減碳新環(huán)境、新設備、新行為，全方位、全鏈條展現(xiàn)行動，成為建設綠色中國、實現(xiàn)二氧化碳排放峰值和碳中和的關鍵力量。
第三，國貨趨勢，響應個性化需求。
新潮作為融合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美的品牌載體，滿足了人們對更時尚、更新鮮、更有活力、更有文化的消費訴求，表達了中國文化和中國自信。2022年新國潮也將引領消費者的潮流，其中手機、服裝、汽車、美妝、食品、家電六大國潮的關注度增長最快。
在新國潮的代表品牌中，雖然三只松鼠因為瞇眼的產(chǎn)品海報受到消費者的攻擊，藍海屋因為袁琪森林的危機公關引發(fā)的無糖飲料事件受到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)，但是國產(chǎn)品牌的整體發(fā)展趨勢在向好，中國消費者對國產(chǎn)品牌的接受趨勢在提升。
2022年，期待國產(chǎn)品牌努力保持個性，勤奮創(chuàng)新，引領中國品牌走向深遠。
第四，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，品牌更有想象力。
隨著大數(shù)據(jù)、區(qū)塊、互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，品牌營銷進入了線上線下兩個時空。尤其是在新冠肺炎疫情的大背景下，品牌線上營銷渠道和營銷模式的迭代和整合加速，品牌營銷變得越來越緊張。一是品牌營銷新載體不斷創(chuàng)新；第二，品牌營銷的新方式不斷迭代升級。
媒體碎片化時代，對于面向C端的品牌，借助“雙微、一搖、一聚焦”可以建立品牌數(shù)字營銷的核心范式。對于面向B端的品牌，傳統(tǒng)主流媒體是品牌鍛造優(yōu)秀形象的首選平臺，如新華全國品牌工程媒體整合平臺、央視媒體整合平臺、各級主流媒體整合平臺、各企業(yè)專業(yè)渠道媒體平臺，形成強大的品牌背書力量。
在從流量到庫存管理的數(shù)字化營銷新時代，品牌整合營銷傳播的關鍵在于精準。用減法的思維進行整合營銷傳播，突出主題內(nèi)容，提升營銷傳播力，可能是每個品牌都應該深入思考的方向。
在區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)等核心技術的支持下，品牌可以嘗試大玩家聚集的“元宇宙”，借助與大平臺的互聯(lián)，在3D互聯(lián)網(wǎng)世界中構建超能量的品牌體驗場。品牌也可以嘗試分階段、分步驟地構建自己的“元宇宙”場景，用鮮活的影像內(nèi)容和穿越時空的立體體驗點燃消費者的注意力?？傊?022年，品牌營銷可以開拓更有想象力的玩法。除了想不到，什么都做不了。
趨勢5?！半p減”后，教育培訓品牌重塑。
2021年，隨著“雙減”政策的出臺，一批教育培訓品牌離開市場。出走的背后，是這些品牌艱難的調(diào)整和轉(zhuǎn)型.安靜的品牌企業(yè)才能意識到，校外培訓并沒有走到窮途末路，壯士斷腕之后再輕裝上陣。通過品牌定位和年輕化，他們依然可以引領新時代教育培訓機構的崛起。可以預見，在新東方戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的指引下，2022年，所有的教學培訓機構都將審慎進入素質(zhì)教育和職業(yè)教育的新軌道，從品牌研發(fā)的整個價值鏈重新出發(fā)。d、設計、策劃、生產(chǎn)、運營、管理。
趨勢6。鄉(xiāng)村振興，同構美麗鄉(xiāng)村。
2021年，我國實現(xiàn)整體脫貧后，進入全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的關鍵時期。國家鄉(xiāng)村振興局的成立和《全球創(chuàng)新指數(shù)報告》的實施，為鄉(xiāng)村振興提供了管理保障和法律依據(jù)。
品牌引領鄉(xiāng)村振興，就是從品牌戰(zhàn)略的高度，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)完善供應鏈、升級價值鏈、品牌產(chǎn)業(yè)鏈集群，促進鄉(xiāng)村振興。這是中國品牌的廣闊天地，從行業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌到地理標志品牌、集體證明商標，都可以在美麗鄉(xiāng)村建設中發(fā)揮重要的引領作用。
2022年，中國品牌將因價值而美麗，因服務人民而卓越，因精致品質(zhì)而強大，因成就品格而卓越。
未來已經(jīng)來了，創(chuàng)新沒有危險。2022年將是“十四五”規(guī)劃從起步到落地的關鍵一年，品牌的高質(zhì)量發(fā)展必將成為引領經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的關鍵驅(qū)動力。
(作者是品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院專家、青島創(chuàng)想力品牌研究院創(chuàng)始院長)
