編輯導(dǎo)語：最近小紅書封禁了29個(gè)品牌，在業(yè)內(nèi)爆紅。被禁品牌與小紅書平臺倡導(dǎo)的“基于真實(shí)體驗(yàn)的種草內(nèi)容”相悖。由此，我們不禁思考：小紅書種草的底層邏輯是什么？本文分析了這一事件背后的深層邏輯，讓我們一起來看看。
最近有29個(gè)品牌被小紅書封禁，這個(gè)消息在業(yè)內(nèi)炸開了鍋。包括大牌和前沿品牌：德芙、露得清、wonderlab、半畝花田等。
官方理由是“打下了很多沒有真實(shí)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的紙幣”。
很容易理解，就是這些品牌找了很多人才/業(yè)余愛好者做廣告，與小紅書提倡的“基于真實(shí)體驗(yàn)的種草內(nèi)容”背道而馳。
其實(shí)對于品牌方來說，種草的心態(tài)特別像戀愛中的女生，“怕男友不來，也怕男友惹事”。品牌怕種草的內(nèi)容太硬，任何人都看不到，內(nèi)容太軟，任何人都注意不到。
我們的服務(wù)品牌營銷在成長，品牌方對內(nèi)容的理解也不一樣。喜歡賣賣點(diǎn)清單的品牌確實(shí)有傳播成本。我認(rèn)為這個(gè)事件是平臺態(tài)度的明顯表述。
之后，我們在小紅書、Tik Tok等平臺種草該怎么辦？
在本文中，我將不討論技術(shù)技巧，而是討論我們內(nèi)容交付的底層邏輯。拿出來和大家分享。
玩法和平臺的規(guī)則是千變?nèi)f化的，只有底層邏輯才能不斷變化。
1.廣告是欲望。
人性不變，消費(fèi)的表達(dá)方式變了。
為什么硬和軟有區(qū)別？
為什么早期的傳統(tǒng)媒體基本上是硬而寬，而不是軟而寬？
早期，廣告接收和產(chǎn)品購買之間的聯(lián)系被打破了。消費(fèi)者看到廣告，即使對產(chǎn)品感興趣，也無法得到所看到的。他們不知道什么時(shí)候會去小店、超市、商場買產(chǎn)品。
所以，廣告的目的是“記憶”，讓消費(fèi)者記住品牌，在購買時(shí)第一時(shí)間想到品牌，在貨架前挑選時(shí)提高挑選效率?！皬V告密度/內(nèi)存”非常重要。
如今，內(nèi)容平臺的廣告是主流，廣告接收和產(chǎn)品購買是及時(shí)的。你可以買到你看到的東西。
廣告是一場“欲望之戰(zhàn)”，讓消費(fèi)者沒有購物的欲望，看到內(nèi)容就沖動，所以“內(nèi)容效率”很重要。
產(chǎn)品介紹又硬又廣？輕薄產(chǎn)品柔軟又寬大？
當(dāng)然不是。有些才藝項(xiàng)目推薦，大家會以為是種草，有些乍一看就是廣告。這取決于內(nèi)容對消費(fèi)者的整體感受，而不僅僅是產(chǎn)品是否暴露在市場上，品牌是否口頭傳播。
可惜很多品牌根本不知道這個(gè)。時(shí)代變了，營銷的思維還停留在傳統(tǒng)的廣告時(shí)代。如果你已經(jīng)批了，內(nèi)容平臺又硬又廣沒人看，只是浪費(fèi)媒體資源和市場預(yù)算。然后你可以繼續(xù)讀，否則，你可以從頭開始。
二、什么是種草？
種下的不是草，而是欲望。
回歸現(xiàn)代營銷。傳統(tǒng)廣告依然存在，如分眾、院線廣告、網(wǎng)絡(luò)綜合補(bǔ)丁、片頭等等。
但是，移動廣告是主流，尤其是99%尖端消費(fèi)品牌的首選。
所謂的Tik Tok和小紅書種草，本質(zhì)上是移動內(nèi)容廣告。
種草的牛逼內(nèi)容，不僅讓消費(fèi)者看到了下單的欲望，還對收藏贊不絕口，關(guān)注博主。讓更多人知道內(nèi)容。
是的，在心里種草。
因此，品牌蜂擁而至分析數(shù)據(jù)和人才，但很少有人分析內(nèi)容。
消費(fèi)者為什么喜歡、關(guān)注和收藏一款產(chǎn)品的種草內(nèi)容？
不知道大家有沒有想過這個(gè)問題。
絕對不是因?yàn)槠放?，牛逼品牌，消費(fèi)者反感廣告。
因?yàn)閮?nèi)容已經(jīng)打動了消費(fèi)者。
種草的價(jià)值在于將產(chǎn)品融入消費(fèi)者認(rèn)知，產(chǎn)生購物欲望，最終影響消費(fèi)者行為。
消費(fèi)者渴望的是場景，是博主的體驗(yàn)，是用眼睛看到的效果圖，是購買產(chǎn)品后對美好生活的向往，是個(gè)人生理和精神需求的滿足。
消費(fèi)者的消費(fèi)觀在不斷變化，消費(fèi)者更注重“消費(fèi)體驗(yàn)”。所以，字越多越好；產(chǎn)品介紹越詳細(xì)越好。
核心是觸動消費(fèi)者的視覺和聽覺感知，從而更好地說服消費(fèi)者下單。
三.產(chǎn)品價(jià)值
產(chǎn)品本身毫無意義。真正的意義在于產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造了什么價(jià)值(物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值、社會價(jià)值等)。).
消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是解決方案。
不要擔(dān)心達(dá)仁為什么沒有列出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，為什么達(dá)仁沒有重復(fù)幾次品牌名稱。
真正應(yīng)該打磨的是：呈現(xiàn)給我的目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)容是否體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。
體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
產(chǎn)品的價(jià)值是為消費(fèi)者，產(chǎn)品的賣點(diǎn)是為自己。
內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該是品牌名稱是否多次出現(xiàn)，產(chǎn)品的賣點(diǎn)是否羅列到位。
而是產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)者利益是否明確表述。
四.消費(fèi)動機(jī)
很多品牌認(rèn)為，如果我的產(chǎn)品好，成分漂亮，消費(fèi)者就會有購買的動力。
好的是老板認(rèn)為好的，而不是消費(fèi)者認(rèn)為好的。老板的認(rèn)知和消費(fèi)者的認(rèn)知被無數(shù)的內(nèi)容分隔開來。
如何理解消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)？
千萬不要在辦公室幻想，多接觸真正的消費(fèi)者，多接觸他們。
消費(fèi)的動機(jī)不是你降價(jià)，消費(fèi)者就買，也不是你發(fā)優(yōu)惠券，消費(fèi)者就買。有沒有想過消費(fèi)者為什么要接受產(chǎn)品？他的動機(jī)是什么？這是營銷人員應(yīng)該思考的問題。
動詞（verb的縮寫）消費(fèi)者信任
你有沒有想過一個(gè)問題，消費(fèi)者一開始不想買東西，但是看內(nèi)容的時(shí)候又不想自己下單。為什么呢？
說到下單，是因?yàn)樾湃巍?/p>
這種信任包括：
可容忍的試錯(cuò)成本(低價(jià)，即使被推翻)
對人才/明星的認(rèn)可
提供相關(guān)產(chǎn)品的品牌代言(檢測報(bào)告、行業(yè)排名等))
可視化內(nèi)容(實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)對比等。)
色調(diào)
這些都是信任的核心，“口氣”很容易被大家忽略。
發(fā)自內(nèi)心的推薦和無良心收錢的推薦，從人才的語氣就能看出來。
不及物動詞誤解
種草有一些常見的誤區(qū)。內(nèi)容壁壘在于其非標(biāo)準(zhǔn)化。如果沒有固定的套路，肯定會大放異彩。列舉幾個(gè)常見的誤解。
產(chǎn)品不一定硬而寬，沒有產(chǎn)品不一定軟而寬。
賣點(diǎn)很多，不一定比一個(gè)賣點(diǎn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率好。
不出現(xiàn)品牌名的不一定比出現(xiàn)品牌名的好。
長文章/視頻不一定比短文章/視頻好。
聚合數(shù)據(jù)是好的，但是轉(zhuǎn)換不一定比非聚合數(shù)據(jù)好。
干貨內(nèi)容很軟，品牌賣點(diǎn)少，效果可能不好。
類植入，數(shù)據(jù)好，不一定銷售效果好，但99%不好。
如果加上產(chǎn)品鏈接，效果可能不好。如果不加，消費(fèi)者可能更容易產(chǎn)生欲望。
七.摘要
這個(gè)世界上沒有廣告，只有吸引用戶時(shí)間、注意力和信任的信息。
#專欄作家#
營銷老王，微信微信官方賬號：營銷老王(ID: wltx-2015)，大家都是產(chǎn)品經(jīng)理的專欄作家。阿里營銷專家，關(guān)注營銷端流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷和用戶增長。
