過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，不少?lài)?guó)人將國(guó)貨與“低端”劃上等號(hào)，因此消費(fèi)者熱衷追逐進(jìn)口品牌。洋品牌憑借雄厚的技術(shù)實(shí)力和優(yōu)越性能，可以說(shuō)直接引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)的潮流。在家電行業(yè)，尤其是小家電行業(yè)這種現(xiàn)象更為普遍。
洋品牌憑借一種或幾種單品，在國(guó)內(nèi)小家電細(xì)分市場(chǎng)大放異彩，產(chǎn)品售價(jià)不低，卻不愁賣(mài)。如松下、戴森、夏普、iRobot、飛利浦和Vitamix等進(jìn)口品牌旗下的產(chǎn)品，曾創(chuàng)造過(guò)銷(xiāo)量奇跡。筆者發(fā)現(xiàn)，這些進(jìn)口品牌大多擁有三個(gè)特點(diǎn)。首先，品牌美譽(yù)度高；其次，產(chǎn)品延伸范圍廣泛；再次，營(yíng)銷(xiāo)套路深。
雖然最近幾年，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始冒頭，但洋品牌依然是市場(chǎng)主流。不過(guò)，內(nèi)外品牌對(duì)比，有些洋品牌的劣勢(shì)也顯現(xiàn)出來(lái)：怠慢消費(fèi)者反饋、售后服務(wù)跟不上、推卸責(zé)任等等。作為一個(gè)普通消費(fèi)者，筆者忍不住思考，照這樣發(fā)展下去，洋品牌還能在國(guó)內(nèi)開(kāi)掛多久？
比國(guó)貨貴，消費(fèi)者為何偏愛(ài)進(jìn)口小家電？
說(shuō)到小家電，很多消費(fèi)者腦海里下意識(shí)會(huì)出現(xiàn)一到兩個(gè)進(jìn)口品牌。不論是美國(guó)、日本、德國(guó)，還是韓國(guó)小家電，只要是洋品牌，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)都會(huì)在無(wú)形中為產(chǎn)品加幾分。為什么消費(fèi)者那么迷信洋品牌？在筆者看來(lái)，與洋品牌的知名度、質(zhì)量以及差異化營(yíng)銷(xiāo)方式等有很大關(guān)系。
1、知名度為洋品牌“美顏”
在眾多進(jìn)口小家電產(chǎn)品中，小到剃須刀、吹風(fēng)機(jī)，美容儀、智能電坐便器，大到吸塵器、電飯煲、洗碗機(jī)、水波爐、空氣凈化器，在我國(guó)一二線城市，這些進(jìn)口小家電已成為消費(fèi)者彰顯生活品質(zhì)的小物件。
特別是在飯圈文化風(fēng)靡的當(dāng)下，如果某個(gè)高顏值演員代言進(jìn)口小家電，那它的銷(xiāo)量絕對(duì)不會(huì)差，大多時(shí)候會(huì)賣(mài)到缺貨。
盡管進(jìn)口小家電價(jià)格高昂，但依然阻擋不了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者想要買(mǎi)到它的決心。為了買(mǎi)到名氣大的進(jìn)口小家電，我國(guó)消費(fèi)者在代購(gòu)之路上鬧出不少“笑話”。比如網(wǎng)友托人在日本購(gòu)買(mǎi)智能馬桶蓋，買(mǎi)回來(lái)安裝時(shí)發(fā)現(xiàn)Made in China。還有網(wǎng)友代購(gòu)電飯煲，發(fā)現(xiàn)用了幾回就壞了，郵寄回去運(yùn)費(fèi)太貴，找本地師傅維修，由于電路和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不一樣，師傅沒(méi)修過(guò)怕整壞了婉拒，消費(fèi)者只能扔掉。
2、迷信高價(jià)格=高質(zhì)量
隨著線上渠道的開(kāi)通，線下大型超市陸續(xù)鋪貨，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口小家電提供了便利。消費(fèi)者在電商渠道就能買(mǎi)到進(jìn)口小家電，即使洋品牌價(jià)格高昂也有不少消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，原因大多是覺(jué)得“貴等于質(zhì)量好”。國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)中，進(jìn)口小家電銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，部分銷(xiāo)量甚至超過(guò)了同類(lèi)國(guó)產(chǎn)品牌。
買(mǎi)個(gè)馬桶蓋要挑日本的、買(mǎi)個(gè)電飯煲要選韓國(guó)的、買(mǎi)個(gè)美容儀只看歐美的……很多消費(fèi)者在選購(gòu)小家電時(shí)，大多會(huì)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品。在不少消費(fèi)者眼中，高價(jià)格意味著高品質(zhì)。那么，國(guó)外的產(chǎn)品真的有比較好嗎？大量事實(shí)告訴我們，其實(shí)未必。
國(guó)家質(zhì)檢總局曾多次發(fā)布進(jìn)口商品監(jiān)督抽查情況通報(bào)，其中抽查的進(jìn)口小家電中，包括電飯鍋、美容儀、空氣凈化器和智能電坐便器等都有不少洋品牌翻車(chē)，產(chǎn)品質(zhì)檢不合格。這也意味著，當(dāng)你花著高價(jià)格買(mǎi)到的進(jìn)口小家電“德不配位”。
不過(guò)，由于進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)采用的是差異化營(yíng)銷(xiāo)，它們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的深入理解，建立起較為成熟的定價(jià)策略，再依據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，不斷進(jìn)行調(diào)整。加上“先行者”頭銜，給消費(fèi)者營(yíng)造出一種高價(jià)等于高質(zhì)量的錯(cuò)覺(jué)。
國(guó)貨努力趕超，品質(zhì)拉動(dòng)小家電海外市場(chǎng)
如果說(shuō)，過(guò)去部分國(guó)產(chǎn)小家電產(chǎn)品被進(jìn)口小家電吊打，那現(xiàn)在，中國(guó)小家電品牌通過(guò)努力創(chuàng)新，重拾文化自信，逐漸崛起，成為國(guó)際市場(chǎng)中不可忽略的趨勢(shì)。
1、中外小家電品質(zhì)技術(shù)差距縮短
以國(guó)人熱衷搶購(gòu)的智能電坐便器為例，從芯片、放電技術(shù)、出水技術(shù)到整機(jī)的核心技術(shù)，國(guó)產(chǎn)品牌早已趕超日美。部分品牌將AI與智能電坐便器產(chǎn)品相融合，開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新性的“AI健康監(jiān)測(cè)馬桶”。不少?lài)?guó)內(nèi)消費(fèi)者在選購(gòu)智能電坐便器時(shí)，也不再迷信松下、TOTO或科勒，覺(jué)得海爾衛(wèi)璽、九牧和箭牌旗下的智能電坐便器與洋品牌差別并不大。
除了智能電坐便器，我國(guó)家電品牌在電飯煲、洗碗機(jī)、吸塵器、養(yǎng)生壺、咖啡機(jī)、電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)器人、電吹風(fēng)、剃須刀和電烤箱等產(chǎn)品類(lèi)方面與進(jìn)口品牌差距不大，部分產(chǎn)品的性能甚至超越了進(jìn)口品牌。國(guó)貨通過(guò)良好的使用體驗(yàn)，過(guò)硬的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)，將消費(fèi)者攬入懷中。
2、小家電出海，備受歐美消費(fèi)者喜愛(ài)
疫情期間，全球小家電市場(chǎng)需求旺盛，比如養(yǎng)生壺、消毒劑、煎烤機(jī)、電蒸燉鍋等國(guó)產(chǎn)小家電受到空前關(guān)注。部分有實(shí)力的小家電廠商開(kāi)始跨境電商賽道開(kāi)展出海布局，發(fā)展了包括獨(dú)立站、亞馬遜、eBay等海外渠道。
有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年中國(guó)家電出口累計(jì)增速9.7%。其中，廚房小家電、生活小家電以及個(gè)人護(hù)理等產(chǎn)品，如掃地機(jī)、吸塵器、電吹風(fēng)等深受歐美市場(chǎng)的歡迎。
在筆者看來(lái)，隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，我國(guó)會(huì)有越來(lái)越多的小家電品牌有機(jī)會(huì)出海尋找商機(jī)。對(duì)于廠商們來(lái)說(shuō)，而如何抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)蛻變，是中國(guó)小家電品牌需要思考和解決的問(wèn)題。
出海與技術(shù)創(chuàng)新，小家電的突破口在哪？
時(shí)移世易，如今我國(guó)生產(chǎn)制造的小家電在質(zhì)量、工藝、性能等方面已經(jīng)有了可以與進(jìn)口商品分庭抗禮的力量。部分品牌的產(chǎn)品綜合性能甚至超越進(jìn)口小家電，國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展壯大已經(jīng)不可逆。
國(guó)貨的崛起，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，與中國(guó)制造實(shí)力的提升、傳統(tǒng)文化傳承以及家國(guó)情懷等因素有關(guān)。隨著新老消費(fèi)者的更替，年輕消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)變得更加理性，不再盲目崇拜洋品牌，買(mǎi)國(guó)貨，用國(guó)貨成為“國(guó)潮”青年的生活方式，也不少中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為“中國(guó)制造”比洋品牌更靠譜。
除了發(fā)力國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)，從海爾、美的、格力、新寶電器等品牌在國(guó)外的發(fā)展布局來(lái)看，出海歐美市場(chǎng)已成為小家電拉動(dòng)增長(zhǎng)的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。小家電廠商可通過(guò)OEM/ODM模式打開(kāi)海外市場(chǎng)，如果企業(yè)實(shí)力比較雄厚，收購(gòu)?fù)赓Y品牌或者購(gòu)買(mǎi)外資品牌授權(quán)也是一種打開(kāi)渠道的手段。像小熊電器那樣選擇跨境電商合作也能很好的布局海外市場(chǎng)。
當(dāng)然，除了布局海外市場(chǎng)，我國(guó)小家電品牌在國(guó)內(nèi)也能大展拳腳。伴隨著物聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的智能化、功能化以及個(gè)性化提出了新的要求，小家電智能化也成為拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展的方向之一，也為小家電企業(yè)開(kāi)啟了新方向，相關(guān)企業(yè)只要抓住新興細(xì)分領(lǐng)域的某個(gè)點(diǎn)，深挖用戶(hù)需求，解決用戶(hù)難題，就有能力立足于市場(chǎng)，也能實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。
而家電智能化的生態(tài)環(huán)境：物聯(lián)網(wǎng)、5G、AI等產(chǎn)業(yè)我國(guó)發(fā)展領(lǐng)先全球，這為國(guó)內(nèi)小家電產(chǎn)業(yè)占領(lǐng)智能化高地提供了歷史機(jī)遇和現(xiàn)實(shí)條件。
寫(xiě)在最后
經(jīng)過(guò)不斷的摸索創(chuàng)新，小家電行業(yè)已步入發(fā)展中期。小家電市場(chǎng)中新、老品牌之間的較量比較激烈，它們都希望自己能在行業(yè)中贏得更多主動(dòng)權(quán)。筆者認(rèn)為，未來(lái)小家電市場(chǎng)將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)。首先，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求的改變升級(jí)，會(huì)給小家電市場(chǎng)帶來(lái)新機(jī)遇；其次，直播、短視頻等內(nèi)容形式成了不可忽視的流量入口，是助力品牌崛起的最佳渠道；再次，隨著國(guó)潮文化的崛起，中國(guó)原創(chuàng)力量正當(dāng)時(shí)，高品質(zhì)國(guó)貨迎來(lái)新商機(jī)。
與歐美小家電成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)小家電市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏著較大潛力。但不論是出海，還是在國(guó)內(nèi)“挖礦”，都需要小家電企業(yè)自身?yè)碛羞^(guò)硬的技術(shù)和創(chuàng)新實(shí)力，加上熟悉海外打法的團(tuán)隊(duì)一起努力，才有遇見(jiàn)“彩虹”的機(jī)會(huì)，并且抓住“彩虹”。
