Olay是一款全球領(lǐng)導(dǎo)護(hù)膚品牌，60年來倍受全球女性信任摯愛。Olay一直堅(jiān)持深入聆聽女性需求，并通過將尖端護(hù)膚科技注入產(chǎn)品以滿足女性日新月異的護(hù)膚需求。Olay以卓越的產(chǎn)品品質(zhì)成為廣大女性的美麗標(biāo)志，為全球超過八千萬女性帶來健康美麗的肌膚。

據(jù)消息，這家總部位于俄亥俄州辛辛那提的公司最近砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品，比如去粉刺、去角質(zhì)和皮膚護(hù)理產(chǎn)品。這輪精簡過后，美國玉蘭油產(chǎn)品種類降至120款左右。

在依賴新產(chǎn)品推動(dòng)銷售增長的美容產(chǎn)品行業(yè)，玉蘭油的這一戰(zhàn)略可謂與眾不同。這也反映出寶潔董事長雷富禮(A.G.Lafley)所推崇的一個(gè)理論——給消費(fèi)者太多選擇只會拖累而不是提振銷售。

不過，這一舉措也是有風(fēng)險(xiǎn)的。新英格蘭咨詢集團(tuán)(New England Consulting Group)首席執(zhí)行長Gary Stibel表示，大品牌通常需要較多的產(chǎn)品種類來吸引不同喜好的用戶，雖然減少產(chǎn)品能提高效率，但經(jīng)驗(yàn)證明會因此損失一些客戶。

在美容業(yè)，新產(chǎn)品一向是銷售額增長的關(guān)鍵。雅詩蘭黛公司首席執(zhí)行長傅懿德(Fabrizio Freda)說，新產(chǎn)品每年為雅詩蘭黛貢獻(xiàn)約20%的銷售額。

“這是許多化妝品牌不會走的路，但寶潔需要專注于核心產(chǎn)品?！睂殱嵢蜃o(hù)膚和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)總裁Alexandra Keith說。Keith負(fù)責(zé)玉蘭油品牌的扭轉(zhuǎn)計(jì)劃。

對寶潔而言，提升玉蘭油品牌銷量至關(guān)重要。

OLAY是一款真正因愛而生的產(chǎn)品，是一個(gè)男人為他的妻子創(chuàng)作的禮物。20世紀(jì)50年代，化學(xué)家格雷厄姆·武爾夫(Graham Wulff)發(fā)現(xiàn)，妻子黛娜(Dinah)對使用的裝在鞋油罐中的濃稠蠟狀美容霜感到非常沮喪。這些面霜讓她的肌膚看起來很油膩，而且絕對不適合她的嫵媚與感性特質(zhì)。格雷厄姆想為愛人創(chuàng)造一款，新的內(nèi)容產(chǎn)品一款不僅可以滋潤她的肌膚，還能讓她始終感知自己的美麗與女人味的產(chǎn)品。

玉蘭油是一個(gè)年銷售額超過25億美元的品牌，在全球面部護(hù)膚品市場擁有8%的份額。但根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2010年以來，玉蘭油品牌在寶潔最大市場美國的銷售額逐年下降，拖累了寶潔化妝品部門的業(yè)績;化妝品部門占寶潔公司760億美元銷售額的1/4。

在重要的中國市場，玉蘭油同樣表現(xiàn)不佳。來自中怡康2015上半年38城市百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油品牌在2015年上半年的銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成2015十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大品牌。

據(jù)《化妝品報(bào)》近日報(bào)道，玉蘭油在中國市場多渠道零售遇冷，包括KA渠道和專營店渠道。多名專營店主表示，玉蘭油“供貨折扣高、服務(wù)不到位、品牌老化”，并抱怨其渠道利潤微薄、價(jià)格混亂、產(chǎn)品缺乏渠道屬性。

因此，即便專注于核心產(chǎn)品的策略有效，僅僅試圖通過精簡產(chǎn)品線來達(dá)到重振品牌的目的恐怕很難如愿。除了精簡玉蘭油產(chǎn)品，將品牌重新定位在核心抗衰老概念，寶潔打算還與零售商合作，重新安排貨架擺放，讓受歡迎的護(hù)膚霜產(chǎn)品更加突出。

寶潔并非唯一一家試圖靠精簡產(chǎn)品線提振銷售額的公司。全球最大零售商沃爾瑪也正在嘗試通過減少產(chǎn)品種類增加美國店鋪銷售額。

今天，OLAY是世界上最知名的品牌之一。然而，雖然經(jīng)歷了所有的這些變革與創(chuàng)新，格雷厄姆·武爾夫所秉持的基本理念卻始終未變：那就是幫助廣大女性打造美麗觀感。這才是OLAY成功的強(qiáng)大秘訣。

由于內(nèi)部或外部的原因，品牌在市場競爭中知名度和美譽(yù)度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象，均稱為品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個(gè)境地的品牌，往往有這樣一個(gè)特點(diǎn)：提起這個(gè)牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)高，但在買東西時(shí)就不記得了，或者是記得起，但無購買沖動(dòng)。