隨著我國(guó)國(guó)力的崛起，越來(lái)越多的民族品牌開(kāi)始出現(xiàn)在市面上，與外資品牌一決高下，也有越來(lái)越多的品牌，開(kāi)始獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，片仔癀牙膏便是其中一例。那么，片仔癀牙膏是如何在市場(chǎng)突圍，取得好成績(jī)的呢？本文將詳細(xì)為您介紹。
片仔癀牙膏高速增長(zhǎng)的秘密：產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)雙管齊下
據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)研究顯示，2019年片仔癀牙膏實(shí)現(xiàn)零售增長(zhǎng)超過(guò)60%，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的口腔護(hù)理市場(chǎng)中是一匹耀眼的黑馬。
那么，在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，片仔癀牙膏是如何做到高速增長(zhǎng)的呢？
“這得益于片仔癀牙膏在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面展現(xiàn)的硬實(shí)力?！闭闹萜旭ド虾＜一谇蛔o(hù)理有限公司的市場(chǎng)部總監(jiān)高駿在接受采訪(fǎng)的時(shí)候如是說(shuō)。
產(chǎn)品硬實(shí)力：
過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)+良好的產(chǎn)品口碑
2016年，漳州片仔癀與上海家化強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，成立了漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司，以傳統(tǒng)中醫(yī)藥為基礎(chǔ)，創(chuàng)新研制出片仔癀牙火清牙膏，為高端牙膏市場(chǎng)帶來(lái)一股新風(fēng)潮。
眾所周知，片仔癀是國(guó)家首批“中華老字號(hào)”品牌，處方與工藝均為國(guó)家絕密。這是片仔癀牙膏強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)支持，而上海家化為片仔癀牙膏提供了廣泛且多元化的銷(xiāo)售渠道。二者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使得片仔癀牙膏獨(dú)特“清火”功效的品牌資產(chǎn)得以不斷夯實(shí)，在高端牙膏市場(chǎng)上“如魚(yú)得水”。
這一點(diǎn)我們從益普索2019年品牌健康度調(diào)查提供的一組數(shù)據(jù)中即可得到相應(yīng)地佐證。該數(shù)據(jù)顯示，2019年片仔癀牙膏產(chǎn)品的使用滿(mǎn)意度高達(dá)92%，超過(guò)66%的消費(fèi)者認(rèn)為片仔癀牙膏能夠有效緩解牙齦腫脹、出血等口腔上火問(wèn)題，其品牌忠誠(chéng)度高達(dá)57%。
的確，過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)+良好的產(chǎn)品口碑，是片仔癀牙膏獨(dú)有的硬實(shí)力。事實(shí)上，自片仔癀牙膏上市以來(lái)，就以其獨(dú)特而清晰的“清火”定位，以及良好的產(chǎn)品口碑，及產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和拓展，快速在高端牙膏市場(chǎng)和消費(fèi)者心中占據(jù)C位。
高駿告訴記者，“片仔癀牙膏不斷針對(duì)消費(fèi)者日益豐富的口腔護(hù)理需求，結(jié)合自身強(qiáng)大的科研研發(fā)實(shí)力，不斷完善產(chǎn)品線(xiàn)?！?
繼清火護(hù)齦功效的牙火清系列之后，又推出了清火美白功效的瓷光白系列和清火抗敏功效的牙敏舒系列。更創(chuàng)新地推出針對(duì)輕度口腔問(wèn)題的源木清系列和專(zhuān)注于重度口腔問(wèn)題的牙周深養(yǎng)的專(zhuān)效深養(yǎng)系列。不斷給消費(fèi)者提供完整的口腔問(wèn)題解決方案.
營(yíng)銷(xiāo)硬實(shí)力：
對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的充分了解+深度洞察消費(fèi)需求
近兩年，片仔癀牙膏在消費(fèi)者溝通的品牌營(yíng)銷(xiāo)上，基于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的充分了解和對(duì)于消費(fèi)者需求的深度洞察，走出了適用于自身品牌的道路。這一點(diǎn)從其創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)即可窺得一二，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
其一，深度洞察消費(fèi)者需求，結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)展豐富多彩的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。
片仔癀牙膏洞察消費(fèi)者需求，將“借勢(shì)”發(fā)揮到了極致。通過(guò)別具創(chuàng)意的跨界互動(dòng)和內(nèi)容傳播，運(yùn)用通過(guò)借勢(shì)場(chǎng)景（美食場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、生活方式場(chǎng)景）和借勢(shì)品牌的方式來(lái)傳遞品牌的清火理念，種草消費(fèi)者，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。
如何在消費(fèi)者與品牌之間有效地搭建起溝通橋梁，提高溝通效率，片仔癀牙膏有著自己獨(dú)有的理解和做法。
自2018年“上什么也不上火”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，片仔癀牙膏聯(lián)手16個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)，借勢(shì)短視頻頭部平臺(tái)抖音發(fā)起清火挑戰(zhàn)賽，一方面通過(guò)品牌之間的互動(dòng)擴(kuò)大活動(dòng)影響力，另一方面借勢(shì)社交場(chǎng)景傳遞“清火”概念。
2019年片仔癀牙膏借勢(shì)頭部美食平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，并結(jié)合線(xiàn)下網(wǎng)紅餐廳共同發(fā)起“清火片仔癀，口口享自在”的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主題活動(dòng)，通過(guò)深度綁定美食場(chǎng)景，深挖消費(fèi)者痛點(diǎn)，借勢(shì)場(chǎng)景再次強(qiáng)化“清火”的認(rèn)知，通過(guò)游戲的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了朋友圈裂變營(yíng)銷(xiāo)。
此外，為強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于片仔癀牙膏品牌“清火”的認(rèn)知，片仔癀牙膏選擇同樣具有清火屬性的涼茶品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌—加多寶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出相關(guān)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，制造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，通過(guò)品牌間的概念碰撞提升傳播效率。
這一系列精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得片仔癀牙膏的品牌健康度得到持續(xù)提升，對(duì)比2018年，今年片仔癀牙膏在知名度上提升超過(guò)了40%。
其二，廣派樣，鼓勵(lì)消費(fèi)者“邁出你的第一步”。
片仔癀非常注重忠誠(chéng)消費(fèi)者的積累，在線(xiàn)上通過(guò)電商平臺(tái)的試用頻道，在線(xiàn)下通過(guò)活動(dòng)向潛在消費(fèi)者派樣，提升消費(fèi)者的首次體驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。與此同時(shí)，片仔癀牙膏的用戶(hù)在購(gòu)物分享網(wǎng)站及電商平臺(tái)上留下許多優(yōu)質(zhì)的口碑內(nèi)容，分享產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，而他們優(yōu)質(zhì)的口碑內(nèi)容會(huì)影響更多潛在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
其三，立體式的品牌線(xiàn)下推廣活動(dòng)，助力銷(xiāo)售提升
核心渠道中，片仔癀牙膏也不斷嘗試和創(chuàng)新，逐步摸索出屬于片仔癀牙膏品牌的終端模式，高效拉動(dòng)了終端的單點(diǎn)賣(mài)力，通過(guò)路演、店內(nèi)中型秀、品牌聯(lián)合活動(dòng)，自有店銷(xiāo)活動(dòng)和聯(lián)合廠(chǎng)商周等方式在提升品牌知名度的同時(shí)不斷拉動(dòng)終端零售。
在清火無(wú)憂(yōu)館的線(xiàn)下活動(dòng)上，片仔癀牙膏通過(guò)派發(fā)小樣和氣球?yàn)殚T(mén)店引流，且用趣味游戲結(jié)合清火場(chǎng)景，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
這樣的模式不僅拉近了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，有效輸出了“清火”概念，同時(shí)為銷(xiāo)售帶來(lái)了突出的表現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在活動(dòng)期間，平均每分鐘就能售出一支片仔癀牙膏，活動(dòng)期間片仔癀牙膏的銷(xiāo)售額占到賣(mài)場(chǎng)口腔產(chǎn)品總銷(xiāo)售額的六成。
在高駿看來(lái)，過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的產(chǎn)品口碑，加之對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的充分了解和深度洞察消費(fèi)需求是片仔癀牙膏在產(chǎn)品層面及營(yíng)銷(xiāo)層面展現(xiàn)的兩大硬實(shí)力，而這套強(qiáng)有力的組合拳也讓片仔癀牙膏在終端市場(chǎng)表現(xiàn)上發(fā)揮出了1+1>2的效果，這正是片仔癀牙膏的硬實(shí)力，也是它的“突圍之道”。
對(duì)于歷經(jīng)洗牌的日化行業(yè)和中高端牙膏品牌來(lái)說(shuō)，目前已經(jīng)取得了不錯(cuò)市場(chǎng)份額的片仔癀牙膏的“突圍之道”，或?qū)⒊蔀槠湓谛铝闶巯绿剿髌放瓢l(fā)展新模式的參考。
至于，在取得了高速的增長(zhǎng)后，片仔癀牙膏將會(huì)在日化行業(yè)掀起怎樣的浪花？銷(xiāo)售業(yè)績(jī)又會(huì)有何突破呢？這些答案，我們不妨交由今后的市場(chǎng)及消費(fèi)者作出的回答。
